當下的火鍋品類，早已不只是“好吃”這么簡單了。

2025年，火鍋品類迎來最嚴峻的經營承壓期。成本飆升、利潤壓縮，“性價比”策略失靈……越來越多的老板反饋，當下的火鍋消費趨勢已經發(fā)生了新的變化，需要給予顧客更多價值體驗，而這其中，“情緒價值”是重要元素?！?025氛圍感就餐趨勢洞察》顯示，81%的食客認為餐廳氛圍對就餐體驗很重要?！胺諊谩币埠汀拔兜篮谩薄胺蘸谩币黄鸪蔀槭晨蛯Σ蛷d期待的前三大因素。

從“性價比”上升為“心價比”，這背后不僅需要讀懂顧客內心深處的精神剛需，更需要兼顧“自身的硬實力”和“營銷的軟實力”，應對競爭維度的變化。

在抖音平臺的經營中，有這樣的3位商家，在抓住大眾情緒價值點的同時，用好平臺，在內卷火鍋紅海中出圈，找到更多生意增長的長期可能性。接下來，內參君將拆解他們的“增長密碼”。

作為旋轉小火鍋領域的“新晉排隊王”，人均59.9元的蠻涮自助小火鍋，掀起了一場“增長革命”。這個創(chuàng)立僅僅一年多的品牌，運用合伙制模式，目前已在全國布局200多家直營門店，實現(xiàn)了日均翻臺率超過6次的出色成績，在競爭激烈的小火鍋市場中占據一席之地。

“能不能把小火鍋做出新花樣，實現(xiàn)好吃又便宜？”，蠻涮自助小火鍋創(chuàng)始團隊敏銳把握市場需求和品類趨勢，以親民的價格切入品類，百余種食材呈現(xiàn)，滿足消費者對高性價比的需求。此外，除了經典的回轉吧臺，還設置2人位、4人桌，既考慮到單人就餐的效率，也兼顧了火鍋品類最重要的社交需求。

蜿蜒的回轉臺上，鮮嫩牛蛙、潮汕牛肉丸、章魚小丸子等精致菜品陸續(xù)亮相，以極強的豐富度和新鮮度呈現(xiàn)。這樣的場面，通過抖音生活服務真實的呈現(xiàn)，蠻涮自助小火鍋將品牌優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、模型優(yōu)勢在線上還原，激發(fā)用戶好感，并與年輕人想要的質價比高度吻合，吸引了一大批忠實“蠻粉”。

“人太多了，去了好幾次沒吃上”“什么時候開到我的城市??？”抖音里，時常會看到這樣的評論。

胡作忠作為創(chuàng)始人，日常也發(fā)抖音，他的賬號里，發(fā)布了不少去全世界尋找好食材、考察工廠、篩選供應鏈，以及日常巡店的視頻，沒有刻意的機位、剪輯，也不專門打造創(chuàng)始人IP，他就把最真實的狀態(tài)呈現(xiàn)在抖音平臺，卻也吸引了不少粉絲。此外，他把個人的賬號經營，當作和用戶情緒、反饋溝通的重要渠道。比如，有顧客在評論區(qū)提及“最喜歡的泡芙沒有了”，胡作忠會立刻響應“哪個店？我們馬上調查”。久而久之，倒逼一線管理升級，讓總部能夠根據消費者的反饋快速進行優(yōu)化和整改，提升顧客滿意度。

這樣的內容和互動，不僅真實傳遞了“全世界尋找好食材”的品牌理念，帶給用戶新鮮感，同時，也讓蠻涮自助小火鍋擺脫了小火鍋賽道“拼價格”的普遍束縛——好生意不再只靠單一的價格刺激，而是在“看見價值”的基礎上，讓合理的優(yōu)惠與良好的消費體驗共生，助力品牌找到自己的“長期主義”。

不僅如此，作為一個年輕有活力的品牌，蠻涮自助小火鍋擅長圍繞用戶興趣，玩轉內容。比如，結合當下大眾關注的抖音熱點，研發(fā)團隊持續(xù)創(chuàng)新產品，讓產品力保持時刻在線，并不斷用“爆品”制造心動。再通過抖音生活服務放大優(yōu)勢，吸引消費者來到門店解鎖隱藏吃法，持續(xù)裂變用戶。

在抖音，蠻涮自助小火鍋有很多“隱藏吃法”“蘸料調法”“DIY蛋糕”等，網友高呼“把蠻涮自助小火鍋當自家廚房”。品牌構建多維度內容矩陣：比如推出“鍋底盲測挑戰(zhàn)”“自助食材多巴胺搭配”等系列短視頻，在抖音發(fā)起“我的蠻涮自助小火鍋心動吃法”挑戰(zhàn)賽，吸引頭部美食博主矩陣式探店種草；線下門店則邀請顧客共創(chuàng)“心動蘸料公式”……在店里，大家不再是匆忙地干飯，而是真正沉浸下來，享受一段美食相伴的悠閑時光。忙碌而快節(jié)奏的都市生活中，蠻涮自助小火鍋用自己的“趣味互動”新鮮方式，給予顧客“吃火鍋的松弛感”。

11月的抖音生活火鍋季，蠻涮自助小火鍋發(fā)起 #蠻涮自助小火鍋鮮說話 話題，收獲近700萬次播放。這一話題，圍繞當下顧客對外出就餐最在意的“新鮮”關鍵詞，以真實還原的方式將品牌特色露出，通過達人傳播，活動影響力破圈。在評論區(qū)，品牌收到了大量“菜品好吃不貴”“介紹給朋友”的真實評價。

蠻涮自助小火鍋的成功在于：精準捕捉消費者的情緒深層需求，用情緒錨點，不斷創(chuàng)造新的潮流體驗，并通過直播、場景化體驗、全域傳播形成閉環(huán)，品牌和用戶深度互動，讓“心動”不再是短暫的流量狂歡，而是持續(xù)深耕的情緒資產。

當下的餐飲消費市場，一個顯而易見的趨勢是，情緒價值成為影響當代顧客消費行為的重要因素。隨著人們愈發(fā)重視自己的內心感受，大家既注重美食的性價比，又看重消費過程中的體驗與感受。

在產品同質化嚴重的火鍋賽道，一些品牌在保持產品力、價格優(yōu)勢等“基本面”的同時，強調差異化，注重情緒價值與附加體驗。張超越重慶老火鍋就是這樣一個品牌，做到了多店抖音榜單top1的好成績，在火鍋圈形成了不小的勢能。

拆解張超越的打爆密碼，有幾個特點值得關注：

1-用獎勵機制撬動全員“抖音化”，用真實內容展現(xiàn)品牌文化

從創(chuàng)始人全國巡店，到各路網紅達人探店，再到加盟門店的老板記錄日常，張超越這個品牌，幾乎實現(xiàn)了“全員抖音化”。從公司總部到各個分店，鼓勵各個城市的加盟商一起做大勢能，比如給予加盟店鍋底、菜品的優(yōu)惠，緩解經營成本壓力，以此鼓勵大家放手做抖音。并設置明確的獎勵機制，比如某地加盟商開出二店，總部不僅給予全方位的開業(yè)支持，更是和加盟商約定，如果開業(yè)業(yè)績超過一店，獎勵現(xiàn)金1萬元。

在抖音平臺，張超越做真實的內容傳遞，滿足大眾的消費安全感需求 。創(chuàng)始人坦言，“我們與本地生活類達人合作，呈現(xiàn)真實的探店、經營日常，在用戶付費之前能夠更清晰和明確地知道接下來會享受到什么服務和產品，給消費者1:1的還原，給用戶信任感和透明感?！?/p>

“真實呈現(xiàn)”，讓到店轉化率大幅提升，真正實現(xiàn)品效合一。

2-門店引流+創(chuàng)新直播，提升從線上到線下的轉化效率

當下，“煙火氣”成為餐飲重要的“加分項”。這種煙火氣不僅體現(xiàn)在食物本身的呈現(xiàn)形式，同時也是一種“氛圍打造”，比如為食客提供一個輕松熱鬧的空間，讓大家在忙碌之余享受一份自在和愜意。張超越重慶老火鍋，寬板凳、大碗茶、四方桌，結合員工此起彼伏的熱情吆喝，通過環(huán)境打造“市井風”，傳遞地道的山城特色。滿足大眾體驗新需求，并通過抖音傳遞這種氛圍感，尚未開業(yè)就積累了一波期待。

更多日常新店開業(yè)時，通常采用“免費為60歲以上的老人、環(huán)衛(wèi)工人發(fā)放菜品、水果”的方式進行開業(yè)造勢，不僅溫情感十足，同時通過抖音提前傳遞開業(yè)福利信息，使品牌影響力快速擴散。

當用戶來到店里，看到5塊錢的自助小料臺上鋪設了6種免費的水果、甜品、小吃，“超值感”拉滿。不僅如此，門店還在就餐高峰期進行互動抽獎活動，比如答題贏獎金、抽黃金，抽紅包等等。這些互動，讓用戶對品牌有很深的記憶點。并通過抖音真實的傳播，將一瞬間的驚喜變成“一群人的狂歡”。

“抖音是放大器，這種種草機制，讓用戶在選擇吃火鍋的時候，決策鏈路變短?！眲?chuàng)始人李文濤坦言。

除了門店引流之外，張超越在直播方面也有所創(chuàng)新，比如不久前的抖音生活火鍋季，張超越把直播間搬到游船上，把非遺的噴火、變臉都搬到直播間吸引場觀，并引導用戶下單買券。一方面看主播吃火鍋，另一方面欣賞江景，這場沉浸式直播收獲了很好的效果，再結合總部提前設計的多項優(yōu)惠，提升互動轉化力。

借助抖音平臺，創(chuàng)新營銷玩法，郭淑芬作為火鍋賽道的成熟玩家，不斷創(chuàng)新，持續(xù)迭代自身的競爭力。成功背后，是品牌對大眾情緒點的精準抓取，并從“產品力x互動力x人群破圈力”幾個維度尋找到“打爆公式”，從多個維度出發(fā)，保持增長生命力。

1-產品力——貨盤升級+門店氛圍裝置，保持性價比優(yōu)勢的同時，完成產品的迭代升級。

將老火鍋、鮮切牛肉、自助三者結合，不到2年的時間，郭淑芬在全國沉淀出500多家門店。從創(chuàng)立初期擺盤參照傳統(tǒng)川渝老火鍋的小盤裝模式，到升級后裝下更多食物，推出拼盤組合等，提升顧客價值獲得感。從性價比優(yōu)勢躍升至“質價比優(yōu)勢”，給予用戶“哇塞”的情緒滿足。

在高速發(fā)展的過程中，面對火鍋品類的競爭白熱化，郭淑芬積極創(chuàng)新，并依托抖音平臺強化品牌護城河，緊貼消費需求的變化，完成自我迭代和升級。

比如，通過抖音平臺的數據監(jiān)控，以及對潮流趨勢的預判，創(chuàng)始人孫順昌發(fā)現(xiàn)，新的潮流和話題已經悄然轉向“山野”“漂亮飯”，這些關鍵詞，在平臺的熱度不斷上升。

疊加上半年牛肉漲價，鮮切自助老火鍋們面臨了一波“洗牌”，在這個過程中，郭淑芬果斷開啟“去牛肉化”。增加山野的概念，減少牛肉的消耗比重，新店的裝修開始改成了山野的綠色調，門店設置山野主題打卡區(qū)域，把云南的菌菇產品展示出來，讓顧客主動拍照和宣傳。

在這個階段里，品牌同步短視頻打法的升級，突出云貴特色，給顧客新的價值和體驗感；此外，定期推出“挑戰(zhàn)賽”的模式，增加互動?！氨热?，門店發(fā)起游戲，讓顧客識別各類菌菇產品，認識的越多給予相應的獎勵。通過這些方式，潛移默化中完成了去牛肉化，并提高了趣味性?！?/p>

通過一系列打法，店內人均牛肉消耗量，從7兩做到4兩。品牌也在這樣的過程中，擺脫內卷和同質化競爭。

2-互動力——挑戰(zhàn)賽+明星達人組合玩法，把吃火鍋和大眾的興趣點深度鏈接在一起，提升整體的影響力。

這個冬天，#郭淑芬手勢舞挑戰(zhàn)賽 出圈了，老板、員工、達人全體上線，幾個簡單卻不失動感的手勢，配合節(jié)奏感極強的音樂，瞬間讓人“上頭”。盡管舞姿參差不齊，參與的人也五花八門，但通過這支手勢舞，大大提升了品牌熱度，讓更多人因為郭淑芬這個品牌”玩在一起“。

這一挑戰(zhàn)賽，在抖音上收獲了超5300萬次播放。這意味著，雖然挑戰(zhàn)賽只有10天，但通過抖音平臺，有五千多萬人次關注了這在品類內卷周期中不斷創(chuàng)新、制造聲量和浪潮的火鍋品牌。11月以來，“抖音生活火鍋季”整合平臺百億級曝光資源，構建“主動搜+精準推”的全域流量入口。活動還依托抖音內容生態(tài)優(yōu)勢，通過明星+達人聯(lián)動進一步擴散影響力。

除了挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)始人孫順昌還親自下場，和達人鑫淼、丫蛋兒一起直播，并配合達人進行喊麥、唱跳二人轉等表演。這樣的方式讓品牌在達人直播間銷售額持續(xù)上漲，實現(xiàn)明星帶飛抖音屏+業(yè)績狂飆。不斷產生的”戰(zhàn)報“，也讓郭淑芬從抖音上萬餐飲品牌中脫穎而出，成為黑馬。

今年，孫順昌意識到線上的增量空間及抖音平臺的巨大曝光量，加快了線上發(fā)力節(jié)奏——從每個季度做大場直播，變成了大場直播、達人直播，門店自播等搭建矩陣，官方直播也從過往的季度直播/月度直播轉為常態(tài)化周播，每周五、周六、周日直播，每次時長超過12小時，讓客戶在平臺上搜索多個關鍵詞，都能出現(xiàn)品牌信息，大大增長了曝光度。

3-人群破圈力——把用戶分為不同的圈層，不斷破圈，不斷尋找增量。

目前，品牌正通過抖音進行破圈營銷。用孫順昌的話說：把存量拉大，把影響力拉大。起初，郭淑芬通過抖音，吸引的是喜歡“鮮切牛肉自助”的細分客群；隨著破圈力的提升，越來越多喜歡吃火鍋的客群也開始關注和購買。接下來，郭淑芬還將加大和不同品牌聯(lián)合營銷的力度，激發(fā)更多群體的關注，探索合作共贏新模式。

今年畢業(yè)季，郭淑芬和蜜雪冰城聯(lián)動，清爽檸檬水+老火鍋自助餐打包售賣。配合線下物料的補充，推出X+Y的套餐，打造冰與火的王炸CP，實現(xiàn)全域內容種草+精準流量運營?！盁崂滨r切牛肉涮起來，冰爽檸檬水喝到嗨，這才是夏天正確的打開方式”，通過這樣的組合，搶占今夏餐飲流量C位，玩轉1+1>2。

在郭淑芬這個“打爆公式”中，無論是產品、環(huán)境創(chuàng)新還是直播聯(lián)名玩法，本質上是對大眾情緒的抓取。一是從視覺、體驗、產品品質的直觀層面，二是不斷更新營銷方式，在不斷變化的對話語境中，通過抖音的多元營銷對話方式，讓需求用戶更直觀的看到品牌鮮活的生命力。

火鍋作為中國餐飲市場的“超級品類”，近年來一直保持著高熱度。

當市場需求側、供給側和消費場景三大要素均發(fā)生轉變，使得火鍋品牌們想要在復雜的環(huán)境中脫穎而出，就需要積極重塑營銷思路，精準“打動”顧客心智，滿足味蕾和情緒的雙重需求，與消費者建立深度鏈接，以此拓展“新勢能”。

不僅僅是上述三個品牌，更多火鍋商家在做好自身常態(tài)化經營的基礎上，借力抖音平臺，獲得了“增長的循環(huán)”。未來，唯有深耕平臺生態(tài)、持續(xù)創(chuàng)新內容玩法的品牌，才能真正匹配消費需求的轉變，實現(xiàn)增長突圍。

編輯：月半

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